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  • 丰巢收费引众怒,错在不懂“心理账户”

    发布时间: 2020-05-13 11:11首页:主页 > 评论 > 阅读()

      事件背景

      自从4月30日宣布超时收费以来,丰巢快递柜一时间成为了众矢之的。虽然超时付费风波已发生一周有余,但由于牵涉利益相关方众多,其舆论影响依然在不断发酵。丰巢、物业、快递员、消费者之间错综复杂的关系,各方的互动和回应,让这一事件成为了业内人士和商业管理专家关注的活案例。

      “丰巢快递柜涨价”时间线

      2020.4-2020.5

      4.30

    丰巢宣布非会员用户超过12小时开始收费,超时后每12小时收费0.5元,3元封顶。付费会员才能享受超时收件服务,月度、季度会员费用分别为5元和12元。
    5.6 杭州出现对抗议丰巢收费的第一次爆发,东新园小区因不满超时收费,其业委会强制断电丰巢柜机。
    5.9 消费者的愤怒开始在小区和城市之间蔓延,上海有近50个小区“对丰巢说不”。

      5.9

    丰巢发布致用户公开信,对政策的初衷进行了解释,并推出鼓励尽早取件的红包政策。丰巢科技CMO李文青仍公开明确表示:“未来会继续推进会员制度。”
    5.10 上海因丰巢超时收费而停用的小区中环花苑发出致丰巢的公开信,逐一驳斥丰巢的收费解释,在社交媒体上疯传,超过70个小区抵制丰巢。
    5.12 上海超100个小区停用丰巢后,有部分小区物业自费3万购买快递柜。

      “5毛钱”真的是压弯丰巢快递柜的最后一根稻草吗?为什么在舆论一边倒,且几乎全为负面的情况下,丰巢依然不打算改变收费的初衷?相信看完下面的业内高管和专家点评,你会找到想要的答案。

      某头部快递公司副总裁:

      “快递柜应该是增值服务,而非普遍服务。”

      自提柜这一概念,除非消费者授权,否则违反相关邮政法规,也不合理。但丰巢作为快递最后“100米”的自然延伸,在免费情况下,自提边际成本几乎为零,所以消费者一直采取容忍和模糊态度。但也不能否认,自提柜的存在对网点和快递员有一定帮助。可以说在此前,消费者、快递企业和自提柜形成了弱平衡状态。但丰巢决定收费后,这种弱平衡就被打破了,引发大家刨根问底来讨论背后的逻辑,由此各方陷入混乱。

      这里面牵涉到多个利益主体的纠葛:快递公司总部、快递公司网点、快递员、国家邮政总局、自提柜,以及消费者里对自提柜持不同态度和需求的各种人群细分。如果消费者因为快递员未经授权,把包裹投放快递柜投诉到快递公司总部,总部一定会责令改正。《快递条例》要求,快递必须本人签收,免费投递两次。无论是自提柜还是自提站,本质上采用了降低服务标准的方式,截流快递企业包裹,希望为此埋单以实现其他商业诉求。但目前其他商业诉求并未能实现,于是决定反手更换盈利模式。

      出现混乱的关键症结在于,快递柜的商业逻辑没有理顺。在多数人眼里,无论是与快递公司合作还是截流,自提柜的本质依然是快递员的自然延伸,无论是按照快递服务行业惯例还是快递条例规定,做到送货上门是基本要求。对自提柜这种打了折扣的服务,企业不能把消费者的容忍当作欢迎。如果突然改为付费,消费者并不认为和自提柜商家有任何契约关系,而是和快递企业的契约关系。中国的快递服务已经做到了极致,自提柜无异于“开倒车“,引起消费者普遍抗拒付费理所应当。

      快递柜企业更为理想的商业模式,是通过洞察和功课,把不同消费者群体中,对自提柜具有刚性的那部分细分挖掘出来。比如独居注重安全的单身女性,或者工作繁忙难于在家签收快递的人——把普遍服务变成增值服务,而不是不加区分地收费。此外国家邮政局也致力于建设数字化智能“信包箱”,理论上每家每户都会有一个数字快递柜。丰巢属于快递属性,而信包箱是用户属性,二者完全不同。如果快递公司投递到信包箱,就既合理又合法了。

      专家解读:

      “早晚都得收,索性一步到位。”

      王小毅

      浙江大学营销学教授、MBA教育中心主任

      因为从消费行为和心理的角度来看,免费定价跟收费定价存在本质区别,与收费多少影响并不大。对于免费产品,人们大多持无所谓态度,可以随意处理;但是一旦变成收费,马上会放入到另外一个心理账户中,考虑的问题会完全不一样。这不是连续性问题,是从零到一的本质变化。丰巢一旦采用收费策略,不论定价如何,消费者马上会考量:为什么要把东西放到快递柜里,给我带来价值了吗?有必要吗?如果免费使用,人们就不会去质疑它的存在价值,最多不过造成了一点不便。

      如今的市场营销更看重用户旅程,即用户发展和增长。从免费用户转化为收费用户,尤其是互联网企业,最终都要走这一步。丰巢表面上看是处理快递柜服务的问题,但实际上并不与消费者直接接触,把沟通成本转嫁给了快递公司。所以对丰巢公司而言,收费反而是最佳策略,甚至可以建议其不如收费更高些,起到筛选出核心用户的效果——不愿意付费的会与快递公司磨合,不会再占用丰巢空间,同时给愿意付费的用户提供更好的空间服务。

      除了快递业务以外,在很多其他的行业领域里面,都有可能因为疫情而发生类似的现象。商家不妨借助疫情契机,来改变用户的习惯模式,在商业模式上找到新的突破点。

      小佛爷评

      最后,小佛爷来给大家科普下王教授提到的一个营销行为学关键概念——“心理账户”(Mental accounting)。

      芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒(Richard Thaler)最先研究提出了心理账户的概念。由于心理账户的存在,消费者做决策时往往会违背简单的经济运算法则,做出非理性消费行为。举个简单例子。今晚你打算去听音乐会,票价200元。马上出发时,你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了,但八成还会去听音乐会。类似地,如果你花200元买了音乐会门票,马上出发时突然弄丢了门票。尽管与前者损失金额相同,大部分人都不愿再花200元另买一张门票。

      出现这种差异的原因就是,大多数人会把电话卡和音乐会门票归到不同的心理账户中,所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出;但丢了音乐会门票和之后再买的门票都被归入了同一个账户,所以感觉上听一场音乐会的成本变成了400元。

      文|刘铮筝

    本文首发于微信公众号:哈佛商业评论。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

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